Log-In Jetzt testen

Blog

Aktuelle Themen auf einem Blick

Alle Pricing Studien ZDF WISO Quellen PreisHoheit® Klickindex

Mehrwertsteuersenkung - Kaufargument oder Kostentreiber

Von Andre Pohle veröffentlicht am 24.06.2020

Im Zuge des von der Bundesregierung beschlossenen Konjunkturpaketes, um die Folgen der Pandemie abzufedern, wurde eine temporäre Mehrwertsteuer-Senkung von 19 % auf 16 % und 7 % auf 5 % beschlossen. Die Maßnahme soll einen zusätzlichen Kaufanreiz schaffen: Mehr Konsum durch günstigere Preise.

Seit Beginn der Pandemie konnten verschiedene Entwicklungen beim Konsumverhalten beobachtet werden. Zum einen wurde ein steigender Anteil der getätigten Käufe in den E-Commerce verlagert, zum anderen kauften Verbraucher aber insgesamt weniger ein. Dieses Konsumverhalten ist natürlich leicht zu erklären – der stationäre Handel musste notgedrungen schließen und auch nach der Wiedereröffnung sind weiterhin konsumhemmende Maßnahme wie die Maskenpflicht, Abstandsregeln und Zugangsbeschränkungen notwendigerweise in Kraft. Gleichzeitig befanden sich im Mai nach offiziellen Zahlen über 7 Millionen Menschen in Kurzarbeit. Die einhergehende Verunsicherung über die eigene Zukunft hat vielfach zu einer verminderten Bereitschaft zur Anschaffung nicht dringend benötigter Produkte und Luxusausgaben geführt.

Diesem Trend soll durch die Maßnahmen des Konjunkturpaketes entgegengewirkt werden. Wichtig zu wissen ist dabei, dass die Weitergabe der Mehrwertsteuer-Senkung keine gesetzlich verpflichtende Regelung darstellt, sondern nur durch Solidarität der Wirtschaft oder sozialen Druck der Gesellschaft umgesetzt werden kann. Grundsätzlich stellen sich dabei aber auch zwangsläufig weitere Fragen:

  • Was wird tatsächlich beim Verbraucher ankommen?
  • Führt die Maßnahme zu einem gesteigerten Kaufinteresse?
  • Generiert die Maßnahme ein zusätzliches Kaufinteresse, oder verschiebt sie die Problematik nur periodisch?

E-Commerce und stationärer Handel – Umsetzung und Herausforderungen

Beide Vertriebswege sehen sich mit Herausforderungen bei der Umsetzung konfrontiert, wobei der Einzelhandel zusätzliche Belastungen tragen muss. Zunächst einmal steht der gesamte Handel vor einem konzeptionellen Dilemma – der Konsument erwartet, und der Handel muss liefern. Unabhängig davon, ob der Konsument von der Maßnahme der Bundesregierung wie erhofft Gebrauch macht, kann eine nicht adäquate Umsetzung dem Ansehen eines renommierten Unternehmens schaden. Was dabei „adäquat“ bedeutet, ist die große Frage, mit der sich alle konfrontiert sehen und die einen beträchtlichen Kostenfaktor, speziell für den Einzelhandel, bedeuten kann. Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland, geht von einem „hohen zweistelligen Millionenbetrag“ (Quelle: dpa) aus, der auf den stationären Handel an Kosten zukommen könnte. Dieses reicht von der Anpassung der Kassensysteme, über die Neugestaltung bereits geplanter Werbemaßnahmen bis zur Anpassung von Preisschildern. Ob die Konsumenten kostenreduzierende Maßnahmen – wie z. B. den Verzicht auf den Austausch von Preisschildern und stattdessen lediglich einem Rabattausweis auf dem Kassenbeleg – akzeptieren werden, wird aktuell noch diskutiert.

Der E-Commerce ist davon relativ wenig betroffen. Die psychologischen Parameter der Einzelhandelspreise greifen hier nicht im selben Maß. Preise, die auf 49 oder 99 basieren, die einen günstigeren Preis suggerieren sollen, spielen nur eine untergeordnete Rolle. Die Angebotspreise orientieren sich am direkt vergleichbaren Wettbewerb, sofern Produkte eine breite Angebotsbasis bieten. Große Multi-Channel-Anbieter, die sich einer transparenten Weitergabe verpflichtet haben, wie z. B. Otto, Cyberport oder Mediamarkt/Saturn, können in einigen Produktbereichen durchaus für einen nachhaltigen Mehrwert für den Verbraucher sorgen, sofern denn ihre Preise zuvor bereits am Markt konkurrenzfähig sind.

Es bleibt am Ende die Frage bestehen, wie groß der Mehrwert ist, der beim Verbraucher ankommen wird. Abzuwarten bleibt allerdings, ob das Konjunkturpaket ausreicht, um den Konsumenten erneut in Kauflaune zu versetzen. Viele Fixkosten wie z. B. die Miete sind nicht von einer Mehrwertsteuer-Anpassung betroffen; die Verunsicherung aufgrund Kurzarbeit bleibt weiterhin bestehen. Ob die zu erwartende Preissenkung von maximal ca. 2,5% vom Bruttobetrag einen tatsächlichen Kaufimpuls in der Breite auslösen wird, ist zumindest fraglich. Konsum ist eine finanzielle Belastung und in Zeiten der Verunsicherung werden Anschaffungen doppelt hinterfragt. Ob das neue Smartphone im Wert von 500 € aufgrund einer maximalen Ersparnis von gut 12 € angeschafft wird, oder man die Anschaffung doch lieber in gefühlt sicherere Zeiten verschiebt, entscheidet über den Erfolg des Konjunkturpakets.

Ob die temporäre Mehrwertsteuer-Senkung der Wirtschaft einen Aufschwung geben wird bleibt abzuwarten, und ob diese Maßnahme mehr ist als Kosmetik, ist zumindest fraglich. Bestenfalls ziehen Konsumenten ihren Produktkauf ein paar Monate vor. Die Anschaffung einer notwendigen Waschmaschine, eines neuen Smartphones, eventuell eines neuen Autos werden allerdings nicht doppelt getätigt und stellen möglicherweise nur eine Periodenverschiebung dar.

PreisHoheit® hat einen breiten Warenkorb mit stark frequentierten Konsumgütern erstellt, um die tatsächliche Entwicklung zu beobachten. Ziel dabei ist es, zu kontrollieren, wie sich die Mehrwertsteuer-Senkung auf die Preise im E-Commerce auswirkt. Das Monitoring der Produkte wird bereits ab Mitte Juni gestartet, um die native Entwicklung der Preisgestaltung zu dokumentieren. Untersucht werden soll, ob es, wie es sich zum Teil vor den Black-Friday-Aktionen gezeigt hat, einen Preisanstieg gibt und es zum Stichtag 01.07. tatsächlich einen Price-Drop gibt. Interessant bleibt in der mittelfristigen Betrachtung ebenso, ob sich Preise nach der ersten Aufregung wieder auf das vorherige Niveau zubewegen.


<< back

News

  • Funktion zur Validierung von Ergebnissen für alle Google Shopping Quellen erstellt.

  • Anpassung der deutschen Mehrwertsteuersätze für Netto-Konten im Zeitraum Juli bis Dezember 2020 von 19% auf 16% und 7% auf 5%

  • Erweiterung Produktexport um Selektion: Produkte mit oder ohne Angebote und alle Produkte

Jetzt 0541-60028-0 anrufen